最近在咖啡领域中,最有争议莫属“库迪咖啡”这个品牌了。
为啥?
因为他的创始人是“名人”陆正耀!
01丨 疯狂扩张
自去年10月份其福州首店开业以来,目前库迪咖啡已在全国布局。
数据来源:窄门餐眼
截至目前,库迪咖啡平均一个月开出近260家新店。
根据GeoQ数据,在连锁咖啡品牌中,扩张速度暂列第一。
数据来源:窄门餐眼
根据5月10日库迪咖啡最新宣讲会上发布的信息,其门店数量已达到2500家,预计7月底可以达到5000家。
如此疯狂地开加盟店的速度,总是让人感觉到陆正耀很急很缺钱的样子。
这可真不是开玩笑,天眼查信息显示:
2月8日,陆正耀新增被执行人信息,执行标的685万余元,执行法院为北京市第三中级人民法院。
目前,陆正耀已累计被执行22.9亿余元。
数据来源:天眼查
另外,由于此前不论是神州系还是预制菜,抑或是咖啡赛道,陆正耀的创业风格一直是:迅速出手,然后转战下一个项目。
这也不禁让人怀疑,这样并非长期主义的风格是否会延续到库迪咖啡这个项目中。
02 丨掀起价格战
除了火速开店之外,库迪咖啡还采取了低价营销的策略。
与瑞幸创立之初采用的直营模式不同,库迪咖啡准备使用100%联营模式铺市场。
并通过“8.8元”、“9.9元”喝咖啡的抖音营销活动,再次掀起咖啡价格战。
这一切看起来那么的熟悉,库迪咖啡在创立之初就有浓厚的瑞幸色彩。
陆正耀任战略委员会主席、原瑞幸咖啡CEO钱治亚任董事长兼CEO。
据悉,在库迪核心团队中,有50%来自原瑞幸团队。
对外也与瑞幸强关联,甚至不少消费者认为库迪和瑞幸就是同一家品牌。
“花更少的钱喝到一样品质的咖啡”,陆正耀、钱治亚这些当初将瑞幸咖啡成功推向市场的创业大佬正在以同样的方式“干掉”瑞幸咖啡。
贴身肉搏战已经开始:库迪把大量门店开在瑞幸旁边,开启“百城千店狂欢节”,大搞低价促销。
瑞幸也从4月开始用低价迎战。在App和小程序上推出最低9.9元一杯的咖啡,并表示促销活动将长期持续下去。
这距离瑞幸上一次大规模低价推广已经过去近三年。
库迪咖啡随即再次推出8.8元优惠活动,但投入总量不及此前。
库迪咖啡一直标榜着瑞幸基因,无论是宣传还是选址策略都与瑞幸高度相似。
竞争节奏肯定会有影响,但关键问题仍是提价后单量下降,不得不再次推出优惠活动。
没有建立起足够的品牌壁垒是库迪不得不用价格战来攻击瑞幸的深层原因。
而价格战通常也是一种“杀敌一千、自损八百”的下等策略。
库迪从一开始就采取了轻资产模式,把目光放在了联营上,并承诺不开直营店。
在联营政策优化会,库迪提出让大家开第二家店、第三家店,打造规模效应。
低价+密集门店就是库迪咖啡想要博出位的机会,但打价格战的风险却落在了联营商身上。
低价的策略在短期内有用,但长效却无法维持。
对于陆正耀及其团队而言,其有着咖啡赛道相关的资源和经验,短时间内通过加盟开出1000家店并不难。
但持续的扩张、经营和盈利,是库迪咖啡及其众多加盟商面临的挑战。
据悉,在不久前结束的库迪咖啡联营政策优化会上,有联营商称提价后,库迪全国层面的销量下滑了5%-10%。
联营商们更担心的是,在陆正耀提出“三年万店”目标后,库迪咖啡的密度会进一步稀释单店份额。
同时,瑞幸重拾9.9元产品价格带,也让联营商担心造成单量下滑。
如此的疯狂的价格战,如何走出优惠越多、亏得越多的困境,似乎成为库迪联营商的新难题。
03丨品质和品牌都尚未成熟
据了解,开业几个月,不少消费者对于库迪咖啡做出了评价:
“口感进步空间大,要好好努力”、“比瑞幸逊色很多”、“口味一般般、甜的像奶茶”“不新鲜”……。
数据来源:大众点评
类似评论不绝于耳,从侧面反映了库迪咖啡供应链和品质上的短板。
加盟商模式适合早期跑马圈地,之后比拼的则是门店管理、品控、供应链等等。
其实,无论是星巴克还是瑞幸,在上游采购与生产,中游仓储配送再到下游的门店管理等环节上,都是经过一段过渡期之后,才建立起较为完善的供应链体系以及良好的供应商合作关系。但就采购成本而言,瑞幸超9500家门店的体量在成本端有一定优势,哪怕一直9.9也有盈利空间,而库迪就不一定了。
相比之下,库迪供应链体系的完善和稳定程度还未可知。
随着咖啡整体市场增速放缓,有限市场空间内的竞争加剧。
在拥挤的市中心开店也几乎无法带来增量,只是抢夺之前这条商业赛道里的有限客户群体。
且不论是品质还是品牌,库迪似乎都还不够成熟。
04丨库迪能帮加盟商赚钱吗?
在供应链还未彻底成熟的情况下,采用联营这一轻资产模式,品牌方当然可以减轻压力。
但这个模式下,品牌得以成长的前提是,加盟商对于品牌有很强的信心和积极性。
换句话说,品牌要让加盟商看到持续赢利的希望。
库迪咖啡能帮助加盟商赢利吗?
答案是“难”,或者说至少没有其宣传的那么容易。
虽然库迪咖啡的发展路径和模式表面上看起来和瑞幸很像,但当下的市场环境跟2018年已经完全不一样。
首先,消费者的消费习惯已经发生改变。
咖啡不再是需要在高档空间内细细品味的饮品,而成了上下班都要来一杯的“续命水”。
时至今日,国内自主品牌如Manner、外资品牌如Tims的美式都可以降价到10-19元,便利店美式可以直接低至2-5元。
在这个咖啡已经狂“卷”的市场,库迪咖啡还在用瑞幸的老套路。
其次,瑞幸咖啡早期高度依赖投资机构,而库迪咖啡则以收取加盟费为主,两者的资金来源不同,导致商业模式有了转变。
库迪需要加盟商陪跑。
然而据相关统计,按照库迪咖啡开放加盟的前期成本,即使每天卖出400杯咖啡,一个月也仅能勉强赚取1240元的微利,回本期甚至超过33年。
据Tech星球报道,库迪咖啡年初曾推出“百城千店咖啡狂欢节”。从2月6日到3月31日,在抖音上可以购买8.8元的兑换券,在线下任一门店兑换任意产品。
但是,针对这个8.8元的团购活动,库迪咖啡没有给加盟商额外的补贴。
只是对于3月31日前完成正式协议签约的门店,不同店型会获得10万或5万不等的分成减免优惠。
与瑞幸相比,库迪的加盟商要承受更大的压力、面临更大的风险。
05丨真诚才是必杀技
商业竞争从来都是残酷的。
但踏踏实实做好产品,不断筑高品牌的核心壁垒,认认真真为消费者负责,为加盟商负责,才是一个品牌长久发展的立命之本。
像陆正耀这样浸淫于资本场,被资本催熟的野心,已经让他无法踏实地做一个好的创业项目了。
尝到过走捷径的甜头了,很难愿意踏实再干苦活。
在库迪咖啡的宣传中,其提出了助力加盟商成为“咖啡梦想家”的说法。
里面详细介绍了项目亮点、产品介绍、合作细节,最后甩上一个24小时热线,欢迎广大加盟商签约咨询。
库迪咖啡一副“真诚”姿态,像是在表明:这项目绝对不是想割加盟商的韭菜,而是想给每个加盟商一个家。
但无论是单店模型还是未跑通便开放加盟的模式,库迪咖啡都将加盟商置于高风险之上。
至于前方到底是金山还是刀山,相信加盟商也会有自己的判断。
