新式茶饮品牌随着市场爆火竞争加剧而走向“内卷”,如何从同质化中突围,成了下一轮新茶饮品牌竞争的重要课题,而创新,必然是这个课题的焦点。
新式茶饮已然成为年轻人的“续命水”,无论是一线城市的商圈、步行街,还是小城镇的社区、小街巷,必然会有茶饮店的身影,走几步就是一家茶饮店的场景也并不鲜见。
新式茶饮品牌间的竞争之激烈,已经不言而喻。加速“内卷”的市场下,或许只有持续不断的创新才是突围之道。
新式茶饮竞争白热化,
创新才能给消费者带来刺激
奈雪的茶招股书显示,截至2020年9月30日,中国约有34万间现制茶饮店。世界中餐业联合会与和红餐网联合出版的《中国餐饮品类和品牌发展报告2021》数据显示,2020年现制茶饮市场规模1136亿元,预计到2025年将达到3400亿元,复合年增长率24.5%。
但《中国餐饮品类和品牌发展报告2021》数据也显示,奶茶相关企业的注销量也一路走高,2020年内停业、清算、吊销、注销的奶茶企业高达1.4万家。
门店数、注销数量都走高,也就说明,新式茶饮行业的企业更新率、更新速度非常快,竞争激烈。 而这激烈竞争的背后,由于新茶饮标准化程度高、进入门槛低、供应链成熟,同质化日趋严重,消费者对茶饮品牌没有太大忠诚度,二三线特别是低线城市市场,山寨、模仿头部品牌现象严重。
这些都在阻碍着头部茶饮品牌,甚至整个新茶饮品类的发展。 面对这样的问题,书亦烧仙草、奈雪的茶、喜茶、7分甜等品牌,都不约而同地从创新上着手,通过产品、跨界合作、营销活动的创新,不断刺激消费者,在赋予品牌更多标签,形成自己的品牌性格的同时,也在拓展品类边界,与其他品牌形成差异化,加高品牌护城河。 早在2019年,喜茶就和奥利奥合作,推出奥利奥系列产品,通过“喝的+吃的”,用带有情怀感的奥利奥刺激着消费者的同时,也让消费者看到了喜茶的创新力,会在未来更关注喜茶会带来哪些惊喜。 今年,奈雪的茶、喜茶等品牌又通过发掘新原料,比如油柑、黄皮等此前不怎么出名的,带着强烈地域特征的水果,引领了一波茶饮潮流。
书亦烧仙草、7分甜等品牌则通过“喝的+吃的”的大胆碰撞,打破了消费者对茶饮的认知边界。
7分甜合作的对象是小笼包,虽然这个小笼包是小笼包冰激凌,但这个创新还是激发了大众的猎奇心理,立马吸引了消费者的关注。 书亦烧仙草则践行了烧仙草与传统茶点的碰撞,通过和顺德美食新地标珍之宝酒楼合作的快闪店“仙草食堂”,推出了一系列烧仙草、茶饮和粤点结合的产品,让消费者看到了书亦这个品牌甚至烧仙草这个品类的更多可能。
很明显,创新正在成为新茶饮头部品牌们“圈粉”的利器。那么,新茶饮的创新具体该怎么做?
烧仙草不只能做奶茶“仙草食堂”门庭若市
8月13日,书亦烧仙草来到世界美食之都顺德,和当地新地标珍之宝酒楼合作了一个具有怀旧气息的“仙草食堂”快闪店。
在“仙草食堂”中,烧仙草是最耀眼的“明星”。 “仙草食堂”的主打产品“仙草戏锦鲤”,两条果冻锦鲤搭配黑色的仙草,就像游弋在水中,造型别饶风致。新派的烧仙草系列精致美点,则巧妙地将中国仙草融入顺德饮食文化,在粤式点心基础上进行创新融合。
比如借鉴蛋挞做法,推出了杨枝甘露仙草挞;借鉴顺德名吃伦教糕,推出了脆皮仙草糕;仙草慕斯卷则将仙草融入西式美点中,Q弹有新意。霸气仙草面则是将仙草做成面条样子,搭配姜汁和椰奶,让人一下就联想到粤式甜汤中知名的姜撞奶。 当然,作为茶饮中烧仙草奶茶这个细分品类的领头羊,书亦烧仙草的招牌产品,书亦烧仙草、黑糖小芋圆奶茶、葡萄芋圆冻冻、生打椰烧仙草等,以及夏天大受欢迎的爆打柠檬冰茶、芒椰芋泥绵绵、一桶水果茶等,也都在“仙草食堂”尽数登场。
据红餐网了解,在短短三天的快闪活动中,“仙草食堂”门庭若市,烧仙草奶茶、点心等产品受到消费者的热烈欢迎,吸引了1000余名市民、热衷传统茶点文化与时尚奶茶文化的爱好者专门到现场打卡。 “仙草食堂”这一系列全新的食材搭配方式,传统和创新结合,既让仙草焕发新的生命力,制成新派的烧仙草系列精致美点,也让传统茶点有了新的呈现,搭配上奶茶、水果茶,让消费者对茶饮和传统茶点都有了新的认识。
此前,大众对烧仙草的认知,大多来自于奶茶,特别是在书亦对烧仙草奶茶进行深耕后,烧仙草奶茶已经被大部分消费者熟知,成为新茶饮一个重要的细分品类。而书亦跨界创新的这个“仙草食堂”,万物皆可烧仙草,则让大众再一次重新认识了烧仙草。
跨界创新,让茶饮品牌真正成为“品牌”
总的来看,书亦烧仙草的这次跨界合作、尝试,不仅是像喜茶+奥利奥、七分甜+小笼包这样茶饮与甜品、西点“喝+吃”的产品碰撞,更是传统茶点文化和时尚新茶饮文化的碰撞。 烧仙草本是东南地区特色小吃,经过和奶茶的结合,时尚化的改造,成为了时尚茶饮,但这就是烧仙草这个品类的边界了吗?茶点是广粤地区的特色餐饮,传统美食难道就不可以时尚化的演绎吗?
传统和时尚看上去难以融合,但并非无法融合。 书亦这次快闪店,选择与粤点酒楼合作,不仅是茶饮一种新的尝试,也是对烧仙草品类进一步的开发、挖掘,让市场看到烧仙草这个品类的发展性,从同质化中跳脱出来,带给竞争激烈的茶饮行业另一种发展思路。 而拓展品类之外文化的碰撞,也增加了书亦这个品牌的厚度。这在新茶饮的竞争中,越来越重要。 就像喜茶,现在不仅有喜小茶饮料厂,还通过瓶装饮料等产品,进入了大流通市场。而且喜茶的积极跨界,也形成了自己一套独特的社交和跨界营销方式。
△图片来源:喜茶官方微博
据不完全统计,2017年初至2021年5月,喜茶已与74个服饰潮牌、生活用品、美妆护肤等赛道的品牌进行了联动,在这样不断的边界拓展过程中,消费者已经逐渐默认,喜茶不仅是个茶饮品牌,更是个拥有多元产品、渠道的更丰满的“品牌”。 毕竟,茶饮行业门槛低,易模仿,拥有高品牌认知度、影响力,品牌实力更有保障的头部品牌,不断提高门槛,才是其优势所在。 书亦烧仙草显然也深谙此理,这也正是书亦烧仙草与粤点合作的一大要素。
也正是因此,书亦烧仙草才能凭借一杯“烧仙草”,开出7000+门店。立足中国传统,找到经典,品类得以传承发扬,书亦已经找到了长续发展的“密码”——草本的、清凉的、传统的烧仙草。
在品牌14年长足发展的路上,书亦烧仙草不断拓宽边界,在这片大地上真正被认可、被认知、被喜欢。 据悉,未来,书亦还将不断拓展品牌,甚至品类的边界,围绕烧仙草去做更多尝试,书亦也在规划、推进,将此次快闪店推出的烧仙草系列点心,推广到书亦烧仙草的普通门店中去。
当品类的界限不断被打破,未来书亦烧仙草也将不断打破大众的认知,就像烧仙草不仅能做成奶茶,也能做成各式点心,书亦也不一定只能做茶饮。 在边界模糊的现在,任何可能性都存在,未来的书亦,也许不只是烧仙草茶饮的领军者,而可能成为烧仙草这个原料品类的领军者,不仅在“饮”,也将进入“餐”。而在这个层面上,品牌就比品类更重要。 当然,这一切都是我们的设想,但在茶饮竞争不断加剧的情况下,创新、跨界出圈一定是让茶饮品牌走得更远的方法之一。
因为创新,不仅能让茶饮品牌给予消费者新的刺激,提升品牌力,更能让品牌们摆脱“茶饮”对“品牌”的限制和消费者的固有印象,让茶饮企业真正成为一个有广阔意义的“品牌”,具备更多的可能性和延展性。
*文中部分未标来源图片均来源于书亦烧仙草,红餐网已获授权。
文章来源:红餐网 王
