无论去江西的哪座城市哪条街,每天早晨总会听到类似这样的对话:
——“老板,一碗粉加个肉饼汤!
——“好勒,粉恰冷个热个?
——“热粉,多搁嗲辣椒!
江西老表们可以一天不打牌,但不能一天不嗦米粉。
由此足以看出米粉在江西老表心目中的地位。
江西米粉是江西省著名的传统小吃食材,主要流行于江西、湖南、广西等地。
据相关数据显示,早在2018年,米粉就晋升第五大国民小吃。如今米粉米线在市场的占有率已经远远超过国民三大小吃黄焖鸡米饭、沙县小吃、兰州拉面的占有率。
据大众点评数据显示,深圳、广州、南宁米粉相关餐厅全国数量最多,其次是重庆、上海、北京、长沙等城市。
虽然粉的种类众多、消费基数庞大,但米粉有很强的地域性差异,消费者对口感十分在意,直至现在,依然没有诞生全国性的品牌,大多是在某个区域较为知名。
总体来说米粉品类仍处于一个相对传统的状态,主要以夫妻小店和区域性品牌为主,全国性范围的品牌不多,呈现“大品类,小品牌”的市场特征。
带着对家乡味道的眷恋,怀揣着创立家乡小吃品牌的梦想,清老表团队开始了对江西特色米粉孜孜不倦的探索与追求,并选择了善志·餐饮战略咨询进行了品牌战略合作。
而本案的重点,就是如何让江西米粉突破区域,走向全国!
壹丨品牌定位
米粉在江西的消费场景一般在早晨,但是走出江西,如何丰富消费场景,实现多时段经营,迎合目标群体消费习惯,提升营业额?这是我们第一大课题。
我们认为,品类要起到加强引流的作用,将“江西米粉+流量小吃”跨品类进行组合引流,在保证充足的地域特色基础上,满足年轻消费者个性化和丰富性的需求,又盘活时段经营,拓展了消费场景,产生1+1>2的效果。
如何解决口味问题,既让江西人觉得正宗,又有较高的普适性?这是我们定位的第二大课题。
我们的目标人群:20-35岁,女性偏多,具有较高的文化程度,收入中等的白领和家庭人群。
从竞争维度上来看,目前主要竞品缺乏标准、地域限制强、缺乏品牌基因,而我们差异化目前市场,用拌粉的形式加强江西米粉的认知,以匠心为核心价值,加强差异化建立品牌壁垒并扩大心智认知,增加品牌流量。
品牌定位:以现卤拌粉为特色的江西米粉
贰丨配称策略
我们从产品、服务、传播语言等维度放大现卤的差异化优势,展现地域特色,增强品牌记忆点及竞争力确保人均的达成。
并在视觉、空间等用餐环境上,营造有江西文化特色又时尚温馨的社交氛围。
01产品配称
首先,通过核心产品的包装、爆品的提炼,从产品特性和市场竞争出发,拌粉产品能体现差异化和品牌核心价值;
其次,通过“产品+流量+文化”的打造和包装,小吃产品的设计,既体现地域特点,又考虑流量价值形成顾客自传播,达成引流的目的。
提升出品的仪式感,同时让顾客有“拌”粉体验,保留“拌粉+瓦罐汤”产品的经典组合,继续加深已有认知,体现地域文化特色;在产品结构和价格段设计上,满足刚需和休闲的比例在4:6,以达成在上海区域人均上的考量。
1)产品结构
拌粉+汤粉+卤味+糖水饮料+小吃+瓦罐汤2)打造爆品打造味觉、口感丰富、呈现更饱满的牛杂拌粉成为爆品。3)现卤现卖
提取牛杂为特色热卤产品,既可以做拌粉加料,也可以做休闲类产品,提升产品和口味的丰富性,卤制口味适当融入江西特色,卤味产品包含江西特色食材,打造地域文化差异性。
4)特色小吃
保留江西特色的同时,适当增加有市场认知的流量小吃(炸物),江西小吃原材料和做法较单一,多为米制蒸品,并在此基础进行微创新。
02语言配称
策略一:核心信息植入消费者心智,即我是谁?做什么?有什么优势?为什么能成为优势?
策略二:价值输出,形成差异化记忆点,现卤+拌粉,“米粉+”,休闲功能的充分体现;
策略三:文化输出,地域文化和休闲文化,互动性的表达与消费者形成情感共鸣;核心信息组合:
03服务配称
与江西米粉其他品牌抱团合力,将品类发扬光大,包含内容的输出和顾客的体验。
1)灵魂拌料
调料台展示,顾客可按口味喜好适当添加,拌料内容展示,对地域特色和文化进行输出。
2)现卤明档
明档展示,差异化价值点的包装现卤档,既增加烟火气又体现产品的丰富性。
现场营造现卤现捞的体验感,从视觉和嗅觉上,吸引顾客眼球,激发食欲,提升点单率,实现人均。
3)品牌调性:时尚、匠心、江西元素
叁丨品牌总结
清佬表母店升级之后,品牌形象以江西文化为背景,以国潮风为主旨,在魔都上海年轻消费群体中掀起了一波热潮。
以拌粉为核心,卤味为特色,搭配丰富多样的江西小吃的产品结构受到广大食客的追捧,同时牛杂拌粉.江西小吃这个品类价值也被顾客成功的认知。未来,清老表势必将集中势能向全国发力。
