近期,“年轻人挤爆寺庙”、“上香比上学还认真”、“灵隐寺十八籽手串限购”等话题频频占据热搜榜。热搜的背后,是年轻人对寺庙热情迅速升温的现实。
数据显示,2023年2月以来,预订寺庙景区门票的人群中,90后、00后占比接近50%。年轻人们正在成为点燃寺庙旺盛香火的主力。
巨量引擎数据显示,2023年开年至3月22日,“寺庙”关键词的搜索指数同比增长600%以上。寺庙的搜索人群中,30岁以下年轻人占了44.31%,18岁至23岁年龄段人群的偏好度(TGI)最高。
寺庙游火了,北京雍和宫限流了,杭州灵隐寺的十八籽手串限购了,西安广仁寺门口排出了一公里长队……
而年轻人被寺庙吸引的同时,寺庙其实也在努力“拥抱”年轻人。
近年来,各地不少寺庙在文创、周边产品方面下了大量功夫。而咖啡作为餐饮里最火爆的品类,也与千年古刹做了 " 跨界融合 "。
比如上海的玉佛寺、厦门南普陀寺、杭州永福寺都在寺庙里推出了咖啡品牌。
而其中最有名杭州永福寺开设的一家名为“慈杯咖啡”的咖啡店,备受年轻人喜欢。据说想要到寺里喝杯咖啡,可能要等上两个小时。
那么为什么寺庙咖啡能如此火爆,对我们餐饮人有什么启发吗?
我们从定位理论来探讨寺庙咖啡成功的秘诀。
壹丨选对品类
咖啡可谓当下最受年轻人欢迎最火爆的品类之一,前瞻产业研究院《2020—2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示,中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段。
2013—2019年,中国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界2%的增速,预计到2025年,中国咖啡市场规模将达到2171亿元。
贰丨围绕定位做好配称
寺院咖啡核心价值点就是“禅意”,也就是能够给消费者提供“情绪价值”,那么咖啡厅这一“功能价值”是如何转化为“情绪价值”的呢?他们是如何做好配称的呢?
01语言配称
依然拿杭州永福寺“慈杯咖啡””店来举例,“慈杯”谐音“慈悲”,产品名称均均赋禅意,与寺庙文化相结合,极具特色。比如,拿铁取名为“停雪”,肉桂拿铁取名叫“富贵”,花生拿铁取名叫“拈花”,还有涤烦、随缘、禅初、欢喜等富有禅意的名字,备受年轻人的追捧。
02视觉配称
静谧的寺庙环境,加上特色咖啡,随手一拍就是大片,慢下来喝一杯咖啡,可以让人沉浸式体验不一样的氛围和文化。
与此同时,不少寺庙还通过文创周边,拉近和年轻人的距离。比如法喜寺和文创公司合作推出的帆布包,上面印着“我佛尽该喜欢你你这么棒棒”等字样。以及年轻人们由慈杯咖啡包装,引申出了“今天你是中悲、大悲,还是超大悲”的梗。
各种各样高颜值的明星片、香包......就这随手一件,都足以撩动年轻人的心。
03空间配称
中式的装修,与寺庙红砖黄瓦风格相辉映,极具氛围感。
04文化配称
寺庙也是承载中国美学的建筑实体,在不少年轻人眼里,他们热衷前往寺庙不是为了追随佛祖,而是为了追随心中的传统文化。
不管是“深山藏古寺”,还是“大隐隐于市”,寺庙的选址和园林美化也是得天独厚的。而且寺庙的禅意文化更迎合当代年轻人焦虑、压力大,可以静心内求的精神诉求。
05服务配称
服务关键体验点上都是很有亮点的,比如慈杯咖啡今年学习新式茶饮品牌,推出兔年限定款咖啡,还加入了类似刮彩票环节,顾客揭开杯套上的拉环,就能看到“日进斗金”“大富大贵”等祝福语。
从一夜暴富,到日进斗金,这些祝福语总是能戳中年轻人的心。如果在其他地方这些祝福语就没啥了,但这里是寺庙,一个求神拜佛的地方,这里的祝福语就别有一番深意了。
另外,除了包装的随机祝福语,你也能在点餐时和服务员说点杯随缘——它是个盲盒,抽到啥就喝啥,果真很随缘、很会玩。
叁丨情绪价值的价值
所有餐饮人都清楚,哪里有年轻人,哪里就有餐饮矿山。
然而想要抓住年轻人,不是简单的一杯咖啡或一杯奶茶就可以的。
寺庙游和寺庙咖啡火爆的现象背后是当代年轻消费人群的情绪释放。
和早些时候火起来的“露营”、“围炉煮茶”等现象一样,这些“新产品”无疑都是在迎合年轻人想要“躺平”的心态。
换句话说,他们都在为想要躺平却无法躺平的年轻人营造“刹那间”躺平的欢愉。
从“功能价值”转向“情绪价值”消费,这背后透漏的是年轻消费者内心的渴望。
对于餐饮行业来说,如何去满足消费者情绪需求,营造场景化体验,是值得去思考的。
